¿Online u offline? Si hemos estado al día de las últimas novedades en esta renovada y dorada era del marketing y publicidad, probablemente ya nos hayamos encontrado con esta división. Si aún no lo tenemos muy claro, la explicación es de lo más sencilla: online hace referencia a la publicidad digital, es decir, aquella que llega al consumidor a través de internet; mientras que offline da nombre a la publicidad tradicional, es decir, aquella que tuvo su esplendor en los mass media, vallas o revistas, y que aún hoy tiene mucho que ofrecer.
En la actualidad, estos dos tipos de publicidad coexisten e incluso se complementan, como podemos ver en muchas campañas de marketing 360. Pero cada vez es más habitual que compitan, resultando casi siempre victoriosa la publicidad digital, pues es más barata, directa y flexible. En este artículo veremos la situación de estos dos tipos de marketing en la actualidad, además de que hablaremos sobre cómo la inversión publicitaria de las grandes y pequeñas empresas está inclinando la balanza hacia el panorama digital.
Marketing y publicidad digital vs. marketing y publicidad tradicional
Con la llegada de internet y las nuevas tecnologías, los formatos publicitarios se han transformado por completo, dando nacimiento a un nuevo panorama del marketing y la publicidad.
Por un lado, resiste la vieja publicidad tradicional, es decir, todos aquellos anuncios que nos llegan a través de medios de comunicación como la televisión, la radio, la prensa, las revistas e, incluso, las vallas publicitarias y activaciones. Y por otro lado, tenemos la publicidad digital, que no es más ni menos que aquella que alcanza al cliente a través de internet, como redes sociales, sitios web, banners, buscadores o newsletters, entre otros.
Hasta ahora, el mercado tradicional de publicidad seguía recibiendo mayor inversión que el digital, pero la tendencia de los últimos años ha demostrado que esta regla está a punto de terminarse.
La inversión en publicidad digital, a un paso de superar a la de los medios de comunicación tradicionales
“En el año 2021, la publicidad digital representará el 52% de la inversión global para esta industria”, señala uno de los estudios Advertising Expenditure Forecasts realizados por Zenith. Esto implicaría un adelanto de esta industria por encima de la inversión publicitaria en medios tradicionales. Statista arroja unos datos similares, haciendo una previsión del gasto en publicidad total de 755 miles de millones de dólares, de los cuales 393 corresponderían a la publicidad digital.
A pocos días de adentrarnos en el 2020, podemos afirmar que estamos a un pequeño paso de que la industria online supere a la offline en cuanto a inversión publicitaria. Sin embargo, aunque el gasto mundial en publicidad digital crezca año tras año, su tasa de crecimiento aparentemente no lo hará. Es decir, se prevé que el aumento del marketing digital acabará convergiendo con la tasa de crecimiento del mercado general.
Aun así, las cifras arrojan datos reveladores que anuncian el fin del liderazgo de la televisión, emisor que ha reinado por décadas sobre el resto de medios de comunicación. Las previsiones anunciaron una caída inminente: se proyecta que la inversión en televisión perderá cerca de 10 000 millones de dólares entre los años 2018 y 2021.
Sin embargo, el hecho de que cada vez se invierta más en la publicidad digital, no significa una traducción automática en ventas o creación de engagement. Según un estudio realizado por Havas Media Group sobre la relevancia de 1800 marcas en internet, el 60% de las 350 000 personas entrevistadas consideraba que la información que ofrecen las compañías a través de internet es irrelevante, pobre y poco atractiva.
Esto nos da una pista sobre el objetivo que tienen las empresas de marketing y publicidad, además de las empresas anunciantes, en la actualidad: Internet se ha convertido en un medio masivo, pero eso no implica que la publicidad digital se traduzca en éxito. Para convertir una campaña en ventas, es necesario que sea creativa, que incluya contenido de calidad, que sea adecuada para cada formato, que cree comunidad y que permita el flujo de conversación con el usuario.
Ventajas de la publicidad digital frente a la publicidad tradicional
Son muchas las razones por las que la publicidad digital ha tomado carrerilla, alcanzando a la tradicional. Entre estas causas, se encuentran las siguientes:
Es más barata
Tiene un costo mucho menor que la publicidad tradicional, pues esta supone grandes cifras de desembolso. Obviamente, el importe varía notablemente según el formato publicitario pero, en general, los costos de los anuncios de internet son más baratos y asequibles para cualquier mediana y pequeña empresa.
A veces, el marketing digital puede no incluir gastos, como el posicionamiento SEO, aunque lo normal es que sí conlleven un desembolso, como Google Ads, Banners o Facebook Ads, etc. Para saber cuál es el tipo de anuncio que más le conviene a nuestra empresa, es preferible que contratemos los servicios de una agencia de marketing y publicidad digital que elabore una campaña de acorde a nuestro negocio y presupuesto.
Se puede segmentar
El marketing y publicidad digital nos da la posibilidad de segmentar mejor a nuestro público. Anteriormente al boom digital, los mensajes se enviaban a través de medios masivos. La segmentación que se podía hacer entonces no iba más allá de la ubicación, sexo y edad de la audiencia receptora, datos que se conseguían mediante encuestas y estudios. Sin embargo, gracias a la era de internet, ahora podemos segmentar a la audiencia con muchos más criterios, como sus intereses, aficiones y comportamientos de compra, entre otros.
Mejora la comunicación entre emisor y receptor
Internet ha facilitado la comunicación bidireccional entre emisor y receptor. Con los medios de comunicación tradicionales, el flujo de comunicación siempre era unidireccional, desde el emisor hacia el receptor. No es que no pudieras dirigirte hacia el emisor de ninguna forma, pues con solo una llamada telefónica puedes marcar a tu programa de radio. Pero esto, además de implicar el uso de otra tecnología, es mucho más molesto y limita la capacidad de respuesta.
Actualmente, puedes comunicarte con una empresa fácilmente a través de internet. Y lo mejor de todo es que recibes respuesta en un tiempo récord. Es por esta razón que la profesión de community manager está teniendo tanto auge, pues así las empresas generan conversación con los clientes que desemboca en una mayor información, confianza y ventas.
Nos permite reaccionar al instante
Una de las grandes ventajas de la publicidad digital es que es inmediata. Ahora, como anunciantes, tenemos la capacidad de reaccionar en muchísimo menos tiempo, pues podemos detener de inmediato una campaña si esta no funciona. Nada que ver con la publicidad tradicional y sus largos procesos, en los que transcurrían meses entre que la ponías en marcha y recibías el feedback.
Publicidad a cualquier hora y en cualquier lugar
Con los smartphones, nos pasamos todo el día expuestos a internet, lo que significa un gran alcance para la publicidad digital. Un usuario puede recibir un impacto publicitario en cualquier momento, pues a día de hoy estamos casi siempre conectados a nuestras tablets y teléfonos móviles. Esto significa que con solo mirar una app de nuestro teléfono ya podemos ver un anuncio, sin necesidad de encender la televisión o radio.
Podemos medir el impacto
El marketing digital tiene otra gran ventaja que sobresale sobre su principal competidora: es fácilmente medible. Gracias a las estadísticas de las campañas digitales, es posible medir su impacto en tiempo real y hacer un análisis del tráfico generado, las conversiones y el retorno de inversión, entre otros.
Nos permite analizar datos
Para finalizar este compendio de ventajas, solo diremos que la era del big data ya está aquí. Además de analizar los datos de nuestra actividad, ahora podemos hacer un estudio del mercado y de nuestra competencia desde nuestro ordenador. Esto es gracias a todos los datos que se generan a raíz de la actividad de marketing.
De todas formas, no podemos olvidar que la publicidad tradicional sigue teniendo algunas ventajas. El alcance de los medios de comunicación masivos aún es indiscutible y además tienen la ventaja de que no necesitan datos para exponerte a sus anuncios, por lo que siguen siendo una buena forma para conectarte con un público que no es tan habitual en la web (como personas mayores e incluso niños, especialmente en Navidad).
De todas formas, cuando hablamos de marketing tradicional, no solo estamos hablando de prensa, radio o televisión, sino también de vallas publicitarias y activaciones (BTL). Con esta publicidad en vivo, el comerciante lleva el anuncio hacia el cliente, de tal forma que este puede tener contacto con la empresa y conocer el producto de forma experiencial (como las degustaciones de los supermercados).
Tipos de publicidad digital
Con el nacimiento de internet, aparecieron también multitud de nuevos formatos publicitarios que no debemos de perder de vista. Entre estas nuevas técnicas, encontramos las siguientes:
Email marketing
Las campañas por email son muy jugosas, pues nos permiten crear marca además de promocionar nuestros productos o descuentos de forma directa con el cliente. Pero para poder colocar un anuncio en su bandeja de entrada, antes tenemos que tener su email. Para llegar a este punto, podemos hacer uso de varias técnicas, como las campañas de descarga de contenido a cambio de un email. Una vez que ya tengamos un registro numeroso, pasaremos a segmentarlo en tipos de públicos. Por ejemplo, si vamos a hacer una campaña navideña, nos vendría muy bien saber cuál es nuestro público más festivo y cuál es el anti navideño.
Social Ads
Las redes sociales han sido parte fundamental de la revolución digital, tanto es así que ya no hay empresario que no quiera tener su perfil en redes o promocionarse en ellas. Si queremos hacer una campaña en redes, lo primero que tenemos que hacer es determinar nuestro objetivo y localizar a nuestro target. Una vez que tengamos claro qué queremos hacer, entonces escogeremos cuál es la red social adecuada para nuestro anuncio: Facebook, Twitter, Instagram e incluso YouTube.
Publicidad en buscadores (SEM)
Este tipo de publicidad es de los más básicos de la era de internet. Básicamente consiste en pagar por que tus anuncios aparezcan en los buscadores. Pero no es tan sencillo como parece, para hacer una buena campaña de posicionamiento SEM, necesitamos trabajar muy bien nuestras keywords (palabras clave). El formato más famoso dentro de este tipo de publicidad es Google Ads pues, lógicamente, su buscador es el rey dentro del gremio.
Display
Conocemos como display aquellos elementos visuales publicitarios que se colocan en una web, como pueden ser los banners, los anuncios pop-up o los interstitial. En su forma más básica, son combinaciones de imagen y texto. Sin embargo, hay anuncios de display que incluyen audio y vídeo. E, incluso, hay algunos —los más creativos— que son interactivos.
Retargeting
Esta técnica, cada vez más habitual, consiste en la creación de un anuncio personalizado. Para que entendamos un poco mejor: el retargeting utiliza la información recogida por las cookies y le muestra al usuario anuncios que están relacionados con sus últimas acciones.
Cómo complementar la publicidad online con la offline
El hecho de que el marketing online esté teniendo tanto auge, no significa que tengamos que desvincularnos de todas las propuestas offline. El reto sigue siendo saber integrar los distintos formatos publicitarios para que se complementen entre ellos. Para ello, es absolutamente imprescindible hacer un estudio de nuestro target y objetivos.
Las campañas 360 son aquellas en las que se usan de manera simultánea, o enlazada, distintos canales de comunicación. Estas campañas tienen la facultad de conjugar las técnicas publicitarias tradicionales con las digitales. De esta forma logramos campañas especialmente fuertes, que por tanto tienen el potencial de arraigarse en la mente de su público objetivo. Eso sí, siempre y cuando logremos generar una propuesta creativa.
Una vez que ya hemos hecho un repaso de la situación del marketing y a los tipos de publicidad digital en la actualidad, podemos afirmar que hay razones de peso para creer que este mercado va a ganar la batalla contra la publicidad tradicional. Como decíamos, no es que los medios de comunicación tradicional vayan a desaparecer, pues aún hay mucha gente cuyos hábitos de consumo siguen muy apegados a estos canales. Sin embargo, todo apunta a que una vez que la inversión en publicidad digital gane a la tradicional, ya no habrá vuelta atrás. Así que ya sabemos, no hay otra opción que dar el salto al marketing digital.
