Los consumidores actuales se encuentran en el mercado con cientos de productos y servicios ofrecidos por diferentes empresas, lo que provoca que su elección sea cada vez más complicada. Esto dificulta también a los negocios el poder diferenciarse unos de otros. Para lograrlo, la clave está en el posicionamiento de marca. Un factor que se alinea junto con otros para reforzar la identidad corporativa.
Qué es el posicionamiento de marca
Se trata del lugar que ocupa una marca dentro de la mente de los consumidores en relación con su competencia.
Por ejemplo, si te pedimos que pienses en una marca de refrescos con una gran tradición, de origen estadounidense, y que siempre lanza mensajes positivos al público, seguro que estás pensando en Coca-Cola. ¿Por qué? Porque los que hemos mencionado son algunos de los elementos que ayudan a diferenciar a esta marca de su competencia y, en cuanto los has visto enunciados, tu mente ha pensado inmediatamente en esa empresa y no en otra.
De una forma más técnica, se puede afirmar que el posicionamiento de una marca es la asociación que realizan los consumidores entre una marca en sí misma y un determinado atributo que es relevante y la diferencia del resto. Son precisamente este tipo de atributos los que consiguen que las empresas se diferencien entre sí y que el público prefiera a unas sobre otras.
Componentes del posicionamiento de marca
- El beneficio racional que ofrece para el cliente.
- Conexión emocional entre el público y la marca.
- Propuesta de venta única que diferencia a una empresa de todas las demás.
- Valores de la marca.
- Elementos visuales y de diseño que ayudan a distinguir una empresa de su competencia.
La importancia del posicionamiento de marca
No es de extrañar que las empresas estén realizando importantes inversiones y esfuerzos para mejorar el posicionamiento de su marca. Esto se debe a que son conscientes de la verdadera importancia de este factor.
Si una empresa consigue que los consumidores interioricen un determinado atributo como propio de la misma, se identifican con él y les gusta dicho atributo, lo normal es que acaben comprando y recomendando los productos o servicios de esa marca.
A largo plazo, la empresa obtiene con esto ventaja competitiva, porque es fácilmente reconocible en el mercado y se ha ganado la lealtad de su público. Además, ha convertido a sus clientes en embajadores de marca que atraen a más compradores.
Para obtener estos resultados, es necesario que el posicionamiento de marca sea acorde a la identidad de marca. Si la empresa consigue definir y transmitir bien sus valores y su cultura, lo tendrá más fácil a la hora de que los consumidores identifiquen a la misma con ciertos atributos.
Tipos de posicionamiento de marca
Dentro del marketing online nos encontramos con múltiples tipologías dentro de cada concepto importante, y este que estamos tratando no es ninguna excepción.
Recoger todos los tipos de posicionamiento de marca sería verdaderamente complicado, y la lista nunca estaría completa, porque los profesionales del marketing siguen creando nuevos tipos. Así que vamos a ver los más habituales.
Posicionamiento basado en la competencia
Requiere un análisis a fondo de la competencia para ver qué es lo que está haciendo y compararlo con lo que hace la empresa que está realizando el estudio. Todo esto con el objetivo de encontrar aquello que esta última hace de manera diferente y que puede ser importante para los consumidores.
Algunas empresas han usado este tipo de posicionamiento de marca directamente en su publicidad, comparándose con otras que operan en el sector y presentándose como la mejor opción para los consumidores.
Posicionamiento basado en un atributo
En este caso la marca intenta resaltar entre sus competidoras poniendo en valor uno solo de sus atributos. Es una estrategia bastante inteligente y efectiva, que permite dirigir todos los recursos a destacar solo un factor por el que la empresa desea ser recordada entre su público.
Posicionamiento basado en el beneficio
Aquí la estrategia se centra en destacar los beneficios que obtiene el cliente que consume un determinado producto o contrata cierto servicio. A veces lo que se destaca son beneficios anexos a la propia compra o contratación, como la calidad del servicio postventa y la posibilidad de vivir una experiencia de compra única.
También se conoce como posicionamiento de marca basado orientado a problemas y soluciones.
Posicionamiento basado en la calidad
Es todo un clásico, y sigue funcionando bien en entornos de alta competencia. La clave está en convencer al público de que un producto o servicio tiene mucha más calidad que el de la competencia.
Un ejemplo claro es el de Apple, que lleva años basando su estrategia de competencia frente a Android destacando la calidad de sus productos a todos los niveles.
Posicionamiento basado en precio
Otra fórmula tan clásica como la anterior. El objetivo de la marca es ser reconocida por el público por el precio de los productos ofrecidos, que no tienen que ser necesariamente los más bajos del mercado.
Por ejemplo, la cadena de supermercados Lidl ha basado su posicionamiento en ofrecer productos de calidad a buen precio. También Dia quiere ser reconocido por el público como un supermercado barato.
En el extremo contrario tenemos a Rolex. La marca de relojes se enorgullece de ofrecer productos que no están al alcance de todos los bolsillos.
Posicionamiento basado en el valor
Tiene mucho que ver con elementos que hemos visto hasta ahora, incorporando además el factor del valor que el cliente le da al producto.
Así, los clientes de Rolex sienten una sensación de exclusividad cuando usan sus productos, y es este valor añadido el que les hace preferir a esta marca sobre otras.
Posicionamiento basado en una categoría de producto
Las marcas son cada vez más grandes y dentro de ellas hay espacio para muchos productos. Lo que hacen algunas de ellas es reforzar el posicionamiento de ciertos productos.
Por ejemplo, Coca-Cola vende refrescos y también agua embotellada, pero ha centrado su estrategia en ser muy reconocida por el público en la categoría de refrescos.
Posicionamiento basado en el estilo de vida
Es un factor que cada vez cobra más importancia, y busca que el cliente identifique un determinado producto o servicio con su estilo de vida. Buena prueba de ello es que cada vez más marcas de cosmética destacan que son veganas y sostenibles.
Cómo trazar una estrategia de posicionamiento para tu marca
Tanto el posicionamiento como la imagen de marca pueden tardar mucho tiempo en conseguirse y estabilizarse. Precisamente por ello, lo recomendable es empezar a trabajar en estos factores desde el momento en que la empresa empieza a operar en el mercado.
Lo habitual es dividir este tipo de proyectos en tres partes:
- Fase de análisis: en ella se lleva a cabo un análisis de la empresa y de su entorno.
- Fase de concepción: para el desarrollo de acciones y estrategias.
- Fase de implementación: supone la puesta en práctica de las acciones y medidas ideadas en la fase anterior.
Definir el segmento
Dentro de la fase de análisis se debe comenzar delimitando con toda la exactitud posible a qué segmento del mercado se dirige la empresa. Cómo es el cliente tipo que adquiere sus productos o servicios, cuáles son sus hábitos de consumo, qué necesidades tiene, etc.
Ninguna marca le gusta a todo el mundo. Las empresas deben ser conscientes de que tienen que dirigirse a un grupo muy concreto de población. De ahí que lo primero que haya que hacer sea conocer a los grupos objetivo.
Esto permitirá, en un momento posterior, diseñar estrategias que se adapten lo máximo posible a esas personas. Acciones que tendrán más posibilidades de calar en el consumidor, y de conseguir que este se haga su propia representación mental de la marca en base a los atributos que esta ha querido destacar. De forma que este acabe adquiriendo sus productos o servicios.
Análisis de la competencia
Esta tarea también se engloba dentro de la fase de análisis. Ninguna empresa está sola en el mercado, a su alrededor tiene mucha competencia y, para poder destacar entre ella, primero tiene que saber qué es lo que están haciendo el resto de las marcas.
Analizando las fortalezas y debilidades de la competencia, la marca será capaz de reconocer a la vez esas fortalezas que la hacen diferente del resto. Serán precisamente estas las que deberá potenciar y en las que deberá centrar su estrategia de posicionamiento.
Definición de USP o propuesta única de ventas
En este momento es hora de empezar a trabajar en lo que diferencia a una marca de otras. En la fase de concepción se va a diseñar un mapa de posicionamiento que contendrá aquellos aspectos o atributos con los que una empresa puede resaltar sobre el resto, y se pensarán medidas para transmitir esos atributos al público.
Por ejemplo, creando campañas publicitarias segmentadas que transmitan determinados valores con los que los clientes potenciales se identifican.
Errores que hay que evitar
- Subposicionamiento: se produce cuando el atributo que se ha destacado de la marca no tiene el peso suficiente como para atraer realmente al público objetivo.
- Sobreposicionamiento: en este caso el atributo destacado sí consigue atraer el público objetivo. El problema es que solo atrae a un subsegmento muy pequeño dentro del grupo objetivo.
- Posicionamiento de marca confuso: se genera cuando hay inconsistencias o elementos que se contradicen entre sí. Por ejemplo, si una marca que desea posicionarse como sostenible utiliza packaging elaborado con cartón no reciclado o que no proviene de fuentes sostenibles.
- Posicionamiento irrelevante: lo que sucede aquí es que el atributo que la marca ha decidido destacar tiene escaso o nulo interés para el público.
- Posicionamiento dudoso: hay un conflicto de credibilidad, porque lo que la marca ofrece realmente no coincide con lo que transmite a los consumidores.
Estos errores suelen producirse porque no se ha dedicado el tiempo suficiente a la labor de investigación para saber quién es el grupo objetivo y qué le interesa realmente. Ni se ha analizado a la propia empresa para conocer los puntos fuertes de sus productos o servicios, así como sus debilidades.
Esto acaba provocando que existan distorsiones entre lo que la marca quiere comunicar y el mensaje que recibe el público. Como consecuencia, no se consigue el posicionamiento deseado.
Claves para el éxito del posicionamiento de marca
Para que sean realmente efectivas, las medidas implementadas para conseguir el posicionamiento de marca deben:
- Contribuir a que la marca se diferencia de sus competidores y que esa ventaja competitiva obtenida se pueda mantener en el tiempo.
- Mostrarle al consumidor los beneficios reales que obtendrá consumiendo los productos o servicios de la marca. No es necesario que esos beneficios sean muchos, lo importante es que resulten convincentes para el público objetivo.
- Ser coherente con los valores y la cultura de la empresa, con la identidad de marca.
La importancia de la objetividad en este proceso
Con frecuencia, los fallos a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento de la marca se deben a que la empresa no es todo lo objetiva que debería ser. Cree que destaca en aspectos en los que realmente es superada por su competencia, o le da importancia a atributos en los que sabe que es buena, obviando que estos no le interesan mucho a su público.
Es por ello que la objetividad siempre debe estar presente a la hora de trabajar en este tipo de estrategias. No se trata de transmitir lo que la marca quiere ser, sino lo que realmente es.
No importa si no se llega el primero a posicionar una determinada idea en el mercado. Lo verdaderamente importante es que las ideas posicionadas puedan calar realmente en la mente de los clientes potenciales.
Como decíamos antes, el posicionamiento de marca no es algo fácil ni rápido de conseguir. Las grandes marcas que todos conocemos hoy en día han recorrido un largo camino hasta estar donde están. Teniendo claro que no se puede pasar de 0 a 100 en un segundo, la clave del éxito está en empezar a trabajar con el posicionamiento lo antes posible, y monitorizar siempre todas las acciones llevadas a cabo para poder hacer ajustes en cuando se detecte que alguna de ellas está fallando. Con tiempo y dedicación, los resultados serán positivos.
También es recomendable siempre contar con expertos en el sector que puedan asesorarte con todo el proceso de marketing de tus productos. Desde dipe.es podemos ayudarte con lo que necesites, ya sea diseño web o posicionamiento. Por lo tanto, si tienes preguntas, no dudes en contactar con nosotros.
