La figura del content manager ha ganado mucha popularidad en los últimos años. Sin embargo, existe aún cierta confusión en el mundo empresarial sobre las actividades que abarca este profesional del content marketing. Para entender bien en qué consiste este trabajo, vamos a ver en profundidad las características de un content manager y las ventajas que nos puede aportar en nuestro negocio.
Qué es un content manager
El content manager es el responsable de las estrategias de contenidos de una empresa. Su función principal es asegurar que una página web cuente con contenido atractivo, actual y de calidad.
Básicamente, se encarga de supervisar el contenido de los blogs y sitios web de una marca, además de que es responsable de crear, editar, publicar, actualizar y limpiar contenido. También es cierto que hay algunos content manager que se centran exclusivamente en la gestión y no en la creación de contenidos.
Ventajas de contar con un content manager
La contratación de un creador de contenido en nuestra empresa nos puede aportar ciertos beneficios:
- Por un lado, las marcas que no cuenten con un content manager assistant estarán en desventaja respecto a las que sí lo tienen, pues estas tendrán la carrera ganada en la estrategia de creación de contenido digital.
- Usualmente, las empresas improvisan el tipo de contenido que van a dedicar en sus blogs, páginas o redes sociales. Al contar con un content manager, podremos dejar esta función en manos de un experto que investigue, planifique y elabore una estrategia de contenidos.
- De esta forma, el contenido que publiquemos en nuestros canales digitales mejorará nuestras conversiones en ventas.
- Además, gracias al content manager, construiremos plataformas con contenido de valor, lo que generará mayor confianza en nuestros clientes.
Cuáles son sus funciones y cómo desarrolla su trabajo
Es habitual que la gente piense que un content manager es el responsable de escribir y diseñar los contenidos digitales de una marca, pero este pensamiento está un poco apartado de la realidad. Si bien es cierto que puede cumplir estas funciones, también se encarga del análisis, la estrategia, la investigación y la medición. Básicamente, tiene que crear una estrategia de contenido que consiga los objetivos del negocio.
A continuación, vamos a ver algunas de las funciones que puede acometer un content manager a la hora de gestionar los contenidos digitales.
Diseño y desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos
El content manager crea estrategias de contenido multicanal según unos determinados objetivos de la empresa, que han de ser concretos y cuantificables. Se encargará de definir los formatos de contenido y los canales adecuados para impactar en una determinada audiencia, además de escoger los temas a tratar, las keywords y el estilo. Como parte del desarrollo de la estrategia, debe también implementar un calendario de publicaciones.
Coordinación del equipo
El content manager debe también tener dotes de liderazgo, pues debe coordinar y supervisar el equipo de redactores, tanto internos como externos. También debe revisar la calidad de los contenidos, verificando que estos aporten información de calidad y original. De igual forma, debe comprobar la calidad de las fotos o gráficos, así como la edición y maquetación.
Optimización de los contenidos
Una estrategia de contenidos debe tener siempre presente el SEO (Search Engine Optimization), traducido en nuestro idioma como posicionamiento en buscadores. Un buen content manager será capaz de saber optimizar el contenido digital sin sacrificar su calidad. Para lograr un buen posicionamiento, deberá encontrar las keywords o palabras clave adecuadas y las utilizará de la forma más natural posible.
Medición de la estrategia
Una vez que se ha llevado a cabo la estrategia de content marketing, debe medirla y analizarla para comprobar que se han logrado los objetivos deseados. Para lograrlo, debe realizar un análisis cualitativo y cuantitativo de todo el contenido digital producido para la marca.
En este punto, es imprescindible que determine qué contenido funciona, qué se puede mejorar y qué hay que desechar. Para ello, deberá hacer uso de algunos indicadores o KPI (Key Performance Indicator).
- Tasa de suscripción: esta tasa mide los usuarios que se han registrado en la web tras consumir determinado contenido.
- Tasa de rebote: hace referencia al porcentaje de usuarios que llegan a la landing page y abandonan la página sin realizar una conversión.
- Influencia social: este indicador alude a la cantidad de veces que se comenta o comparte determinado contenido.
- Profundidad de sesión: esta tasa hace referencia a la cantidad de artículos que consume un usuario en una sola visita.
- Coste por lead: un content manager debe saber el coste que implica cada lead. Este dato se obtiene al aplicar la siguiente fórmula: leads totales / inversión.
Definición de guías de estilo
El content manager debe establecer la línea editorial de una marca para garantizar la coherencia de los mensajes en cuanto a temas y tono. Esto es especialmente importante cuando el equipo de contenido consta de varios redactores, diseñadores y community managers que han de trabajar en la misma línea.
Refuerzo de acciones digitales de marketing y ventas
Esta figura profesional ha de tener la capacidad de adaptar los objetivos de la empresa a la creación de contenidos. En este punto es importante estudiar las necesidades de los usuarios y escoger los formatos adecuados para impactar en ellos. El objetivo fundamental es aumentar el retorno de inversión.
Qué herramientas utiliza un content manager
El trabajo del creador de contenidos sería impensable sin la ayuda de innumerables herramientas del marketing digital. En este apartado, vamos a ver algunos programas que hacen posible el proceso de creación de contenidos.
Herramientas para la analítica web
- Google Analytics: este gigante de la analítica web tiene la capacidad de ofrecernos información agrupada del tráfico según la audiencia, adquisición, conversión y comportamiento del usuario. Google Analytics personaliza informes, mide el impacto de las redes sociales y las tasas de conversión, entre otras muchas funciones.
- Kissmetrics: esta herramienta hace un seguimiento de los visitantes y una medición basada en el funnel de conversión. Ofrece datos centrados en los usuarios a tiempo real y vincula la actividad anónima a la actividad conocida una vez que el visitante se ha convertido en un cliente.
- Webtrends: este programa es un servicio de estadística que resulta ideal para el servicio empresarial. Ofrece características extra de seguridad y recolección de información que incluye datos de clientes y segmentación de comportamiento, orientación y puntuación, entre otros.
Herramientas para las analíticas de SEO
- Raven Tools: esta herramienta nos proporciona informes sobre todas las campañas de marketing con métricas de SEO, PPC y Social Media.
- Moz: es un servicio de monitoreo de redes sociales que es muy utilizado para administrar campañas de SEO.
Herramientas para el establecimiento de keywords
- Google Keyword Planner: esta herramienta gratuita es un gran aliado a la hora de establecer las palabras clave de una estrategia de contenidos. Esta plataforma nos indica cuántas búsquedas mensuales tiene cada keyword según el país e idioma que seleccionemos.
- Google Trends: de nuevo se cuela Google con otro de sus programas. Este software es básico para conocer si la tendencia de una palabra clave es positiva o si está en detrimento.
- Google Search Console: nos puede resultar muy útil, ya que nos indica cuáles son las keywords a través de las que están accediendo los usuarios a nuestra página.
- SEMrush: este programa nos permite rastrear palabras clave en las campañas de búsqueda pagadas y orgánicas.
Herramientas para la analítica de Social Media
- Simply Measured: hace un análisis de las publicaciones en redes sociales de distintas plataformas, además de que provee informes muy completos y hace una comparativa entre nuestras cuentas y la competencia.
- Curalate: esta plataforma nos ayuda a hacer crecer nuestra marca en redes sociales, pues nos ayuda a convertir a las visitas en usuarios, nos permite descubrir qué contenido es más atractivo para nuestra audiencia y aprovecha el contenido generado por el usuario.
- SumAll: con este software podremos medir nuestros canales digitales, como sitios web y tiendas e-commerce. Nos proporciona además una visión completa del éxito de todas las estrategias en línea.
Herramientas para la automatización del marketing
- HubSpot: es la herramienta de inbound marketing por excelencia. Con este software podemos hacer de todo; diseñar webs, hacer campañas de e-mail marketing, llevar a cabo un keyword research, optimizar nuestro contenido, monitorear las redes, generar landings, analizar nuestros canales y otras muchas funciones más.
Herramientas para el e-mail marketing
- Mailchimp: con este software de marketing de correo electrónico podemos crear una base de suscriptores, automatizar y personalizar nuestras campañas de e-mail.
- RapidMail: nos ofrece estadísticas con las que hacer crecer nuestra base de suscriptores.
- iContact: este servicio de e-mail marketing nos permite crear una lista con formularios de suscripción y mejorar nuestras oportunidades de venta con contestadores automáticos. También nos ofrece herramientas de Social Media Marketing.
Herramientas para la gestión de Social Media
- Tweetdeck: esta plataforma está enfocada a optimizar nuestras estrategias en Twitter. Hace un seguimiento de menciones de marca y hashtags, gestiona múltiples cuentas de Twitter y nos permite programar tweets.
- Hootsuite: tiene la capacidad de gestionar múltiples cuentas de redes sociales, analizar el tráfico, realizar un seguimiento de menciones de marca, programar publicaciones y nos permite colaborar con otros miembros del equipo.
- Buffer: con Buffer podremos publicar automáticamente artículos, fotos y vídeos en nuestras cuentas de redes sociales.
Herramientas para blogging
- WordPress: es el software CMS por excelencia. Nos permite crear temas personalizados, agregar plugins, publicar contenido, moderar comentarios y muchas otras funciones más.
- Tumblr: es una plataforma de microblogging que permite a los usuarios publicar textos, imágenes, vídeos, citas, audios y enlaces.
- Wix: es una herramienta mucho más limitada que WordPress, pero es una buena solución para crear un blog, ya que es muy intuitiva y sencilla de utilizar. Además, cuenta con más de 500 plantillas.
Herramientas para webinars
- Webex: no nos olvidamos de los infoproductos, así que podemos usar Webex para alojar nuestras reuniones virtuales en HD. Esta plataforma de Cisco nos da además la posibilidad de compartir archivos.
- GoToMeeting: esta plataforma de reuniones en línea tiene la capacidad de albergar hasta 25 asistentes. Lo mejor de todo es que es compatible con Mac, PC, iPhone, iPad y Android.
Herramientas para la creación de contenido
- Content Insight: esta herramienta trabaja en conjunto con Google Analytics para analizar qué contenidos son más exitosos entre la audiencia.
- Blaze Content: con esta herramienta podemos inventar, auditar y analizar nuestro contenido online.
Herramientas para la creación de imágenes y contenidos gráficos
- Pixlr: no siempre necesitamos Photoshop, pues también podemos editar fotos con sencillas aplicaciones como Pixlr. Es intuitivo y rápido.
- Canva: esta herramienta es ideal para crear imágenes y gráficos para nuestro blog, redes sociales y web.
Qué perfil debe tener un content manager
Un creador de contenidos ha de contar con ciertos conocimientos fundamentales, como son:
- Dominio de la redacción.
- Manejo de los CMS principales, como es el caso de WordPress.
- Conocimiento de diseño para poder valorar la línea visual de una campaña.
- Conocimientos avanzados de SEO para poder crear contenidos relevantes que posicionen a la empresa en los primeros lugares de Google.
- Conocimiento de community management para poder analizar qué contenidos y formatos publicar en redes sociales y con qué frecuencia.
- Conocimientos de analítica y medición de resultados de los contenidos publicados.
En qué se diferencia un content manager de un copywriter
A menudo hay cierta confusión entre la figura del content manager y del copywriter, aunque como hemos visto a lo largo de este artículo son dos perfiles profesionales bastante diferentes.
Un content manager debe saber los puntos fundamentales del copywriting, pero el copywriter no necesita todos los conocimientos de content management para ejercer su profesión. Básicamente, el redactor creativo ha de elaborar los contenidos digitales de una marca bajo la tutela de un content manager assistant que le diga qué formatos se van a trabajar, qué temas hay que tratar y cómo se van a difundir.
Como vemos, la figura del content manager va mucho más allá de crear contenidos: es un experto en marketing digital. Ha de planificar, gestionar, liderar, supervisar, redactar, corregir, analizar y medir una estrategia de contenidos. Es la cabeza del content marketing y siempre ha de velar por que la empresa cree contenido de calidad, original y de valor para el buyer persona.
