Índice de Contenidos
-
- Qué es el merchandising
- Tipos de Merchandising: diferencias y aplicaciones
- Merchandising en los productos
- Aplicaciones de merchandising en puntos de venta
- Ubicación de los productos
- Cantidad de productos colcados
- La señalización de los productos
- La circulación del establecimiento
- Publicidad en el punto de venta
- El momento del producto
- Visual merchandising: qué es y caso de éxito
- Iluminacion
- Aromas
- Señalética
- Decoración
- Presentación de los productos
¿El merchandising es útil para empresas? Si te estás preguntando qué es el merchandising y cómo puede ayudar a tu empresa a aumentar sus ventas, estás en el lugar indicado.
Vamos a explicar qué es el merchandising en base a las distintas definiciones que existen, para luego realizar un recorrido sobre los tipos y las múltiples aplicaciones que tiene en la empresa.
Además, haremos especial hincapié en la tendencia emergente del visual merchandising, una forma con muchas posibilidades de explotación para atraer posibles ventas en las empresas.
Qué es el merchandising
Solemos conocer el merchandising como aquellos regalos promocionales que reparten algunas marcas, pero ese no es el único concepto válido para este término. Por eso mismo, vamos a explicar de forma más detallada qué es basándonos en sus dos definiciones principales.
El merchandising es un conjunto de técnicas dentro del marketing que se dan en el punto de venta y sirven para potenciar las ventas y la rentabilidad. Es decir, son todas aquellas técnicas que se aplican en el punto de venta o tienda física para motivar la compra. A partir de ahora a este concepto lo denominaremos merchandising en punto de venta.
Por otra parte, el merchandising es también ese conjunto de artículos de publicidad que se utilizan para promocionar un producto, servicio o la marca. Estos productos promocionales pueden ser gratuitos, aunque en muchas ocasiones se venden con el objetivo de satisfacer a los clientes más fieles. Para distinguir este concepto lo llamaremos merchandising de productos.
Ahora que hemos visto los dos conceptos que explican qué es el merchandising, vamos a analizarlos más a fondo y a ver en qué ámbitos suelen aplicarse.
Tipos de merchandising: diferencias y aplicaciones
Dado que el merchandising en punto de venta tiene su aplicación principal en tiendas físicas, estará más enfocado precisamente a negocios y comercios que posean tiendas, locales, expositores o incluso almacenes abiertos al público.
Por otro lado, el merchandising de productos es más abierto a otro tipo de industrias ya que, además de la aplicación empresarial, suele utilizarse sobre todo en la promoción de películas, videojuegos, series y grupos de música o artistas. Por lo tanto, podemos decir que el merchandising de productos también se basa en la industria creativa y artística.
A continuación, vamos a explicar las diferentes aplicaciones del merchandising de productos para aclarar las diferencias. Así, dejaremos el resto del artículo para centrarnos en el merchandising en punto de venta y a desarrollarlo de forma más amplia aplicado a las empresas.
Merchandising de productos: ¿cuándo se utiliza?
El merchandising de productos gratuitos es conocido por todos, y utilizado mucho más de lo que podemos imaginar. ¿Quién no conoce los regalos que vienen con el ColaCao o el Nesquik? ¿Y los regalos de verano de CocaCola, las pelotas de playa de Nivea o las palas de playa de helados Frigo? Unos clásicos, y esos son tan solo unos pocos ejemplos de todos lo que hay.
En cuanto a la industria creativa, el cine gana muchísimos beneficios con el merchandising de productos, y no nos estamos refiriendo a los regalos gratuitos. Tanto en el cine como en las series y videojuegos, al salir uno nuevo, se produce toda una oleada de merchandising a la venta como posters, figuras de acción, chapas, peluches, tazas y un largo etcétera.
Si has oído hablar de la marca Funko, sabrás de lo que estamos hablando. Se trata de una empresa que se dedica a hacer figuras con personajes de series, películas y videojuegos, que aspira a facturar $1.000 millones para el año 2022. Con eso te lo decimos todo, ¿verdad?
Pero es que no solo las industrias creativas pueden vender merchandising, ¿quién no conoce el Hard Rock? Una empresa que ahora posee todo tipo de restaurantes y hoteles alrededor del mundo y que vende los productos promocionales de su marca.
Al fin y al cabo, el merchandising de productos no es más que otra técnica al servicio del marketing, que sirve principalmente para generar imagen de marca y una conexión con los clientes. Se puede aprovechar en multitud de campañas, dando regalos de bienvenida, por apertura, por fidelidad, por temporada, etc.
Aplicaciones del merchandising en punto de venta para empresas
Ahora que ya está claro qué es el merchandising, podemos centrarnos en su aplicación en el punto de venta de las empresas.
El objetivo del merchandising en empresas es potenciar las ventas y su rentabilidad, ayudándose de las características del punto de venta o lugar de venta. ¿Cómo se hace esto? Manejando aspectos relacionados con el producto como: la ubicación, la cantidad, la señalización, la circulación del establecimiento, la publicidad en el punto de venta y el momento.
Ubicación de los productos
La ubicación consiste en situar el producto en las zonas que tengan más posibilidades de ser adquiridos. Por ejemplo, en estantes a la altura de los ojos, en zonas cercanas a la caja o en superficies como expositores destacados.
También es habitual agrupar productos complementarios en una misma zona, para fomentar la compra conjunta. Si nos fijamos en cualquier tienda al entrar, veremos que en el mostrador o junto a él siempre hay productos que suelen ser económicos y se pueden adquirir más por impulso que por necesidad.
También en los expositores lineales habitualmente hay extensiones que hacen destacar un producto sobre el resto. De todas formas, se pueden crear expositores concretos que sean creativos para determinados productos. Si se coloca el producto en el lugar adecuado, aumentan notablemente sus ventas.
Cantidad de productos colocados
La cantidad hace referencia a cuántos de ese producto vamos a colocar en un mismo lugar y la forma. Por ejemplo, en un expositor de ropa pueden estar las prendas perfectamente ordenadas de arriba abajo, en la parte superior las camisetas y en la inferior los pantalones para acabar con zapatos en el suelo. Aunque no haya mucha cantidad, si está bien ordenado llama la atención del consumidor.
Por otra parte, un expositor que tenga mucha cantidad de prendas u objetos y que estén desordenados, dan la sensación de ser baratos, el consumidor creerá que está encontrando una ganga si busca en él.
La señalización de los productos
Es muy importante, además de colocar los productos correctamente en el punto de venta, que se encuentren bien señalizados. Es decir, si estamos realizando una promoción sobre un producto determinado, pondremos carteles colgantes, mástiles o similares indicando la oferta. Aunque parezca obvio, es importante que el precio esté siempre bien señalizado.
Del mismo modo, lo mejor es señalizar correctamente todos los productos estén de oferta o no. En un supermercado es habitual encontrar carteles colgantes que indican lo que hay en cada pasillo, mientras que en una tienda de moda en la que disponen de varios modelos de vaqueros, suelen señalar en los estantes cuál es la prenda que corresponde a cada modelo: pitillo, de campana, de talle alto, etc.
Por supuesto, ayudan también las señales literales que indican cómo guiarse por la tienda. Muchas veces vemos carteles de flechas colgantes que nos indican a dónde iremos si cruzamos el pasillo, o un claro ejemplo: ¿quién no ha ido a IKEA y ha seguido las flechas del suelo (o del revés)? Con unos simples adhesivos de suelo se mejora la experiencia del cliente.
La circulación del establecimiento
Es un factor que definitivamente influye mucho en la venta de productos. Tenemos que pensar en la forma en la que queremos o sabemos que el cliente va a circular por la tienda. Si nuestro espacio se puede guiar con los estantes y distintos lineales, mucho mejor, así controlaremos los puntos clave por los que queremos que pasen los posibles compradores.
Cuando hablamos de la circulación, debe empezar desde la mismísima entrada de la tienda, casi desde el escaparate, debe invitar a entrar a las personas. Volviendo al ejemplo de IKEA, en sus tiendas distribuyen sus espacios de forma que guían a las personas (con ayuda de la señalización) y así, en cierto modo, les obligan a pasar por todos los departamentos.
Tampoco queremos ponerle trampas al consumidor y crear un laberinto, ni mucho menos. La idea es tomar el espacio que tenemos y distribuirlo de forma que el cliente pueda hacer un recorrido fácil, ayudándolo con determinadas señalizaciones y destacando posteriormente los puntos débiles del local con promociones, iluminación u otros recursos.
Publicidad en el punto de venta
En este apartado encontramos los escaparates, todo tipo de carteles publicitarios, góndolas, islas en medio de grandes pasillos y un largo etcétera. Algunas de las publicidades en el punto de venta más efectivas son aquellas que se colocan al final de los pasillos: las cabeceras.
Estas cabeceras suelen ser muy llamativas y promocionan una marca o producto. Además, al estar entre pasillos, llama muchísimo la atención de los compradores. También se utilizan expositores de marcas muy creativos, en este ámbito todo trata de captar la atención de la gente.
No podemos olvidar tampoco los clásicos displays de mostrador, que suelen ser pequeños expositores que se colocan sobre el mostrador de compra, pensados para captar la atención en el momento de la compra.
Con el paso del tiempo, todas estos formatos de publicidad en el punto de venta han evolucionado de tal manera que, a día de hoy, podemos encontrar diversas tablets puestas en las estanterías de productos que nos explican su funcionamiento, o donde podemos encontrar el catálogo y explorar, así lo han implementado negocios como Alehop y Decathlon.
También se han evolucionado en las formas de captar la atención, realizando acciones como degustaciones en tienda, ofrecer muestras gratuitas, o demostraciones de producto que enseñen su funcionamiento y el resultado, acción muy habitual con las cafeteras Nespresso.
El momento del producto
A pesar de que es una técnica básica, cabe nombrarla para acompañar a las anteriores. Se trata de aprovechar la estacionalidad del producto para ofrecerlo en zonas destacadas.
El verano siempre es una época que fomenta determinados productos, por ejemplo, en los supermercados hay un aumento notable de helados y bebidas frías, en las tiendas de moda se fomentan productos de baño como bikinis y bañadores, y en las tiendas deportivas aparecen colchonetas, gafas de buceo y aletas.
Pues ese factor es precisamente el que hay que aprovechar. Según la estación, podremos poner productos que se suelen comprar en puntos destacados que inciten a la compra impulsiva. ¿Quién no ha picado comprando crema solar en verano porque el expositor estaba justo al lado de la caja?
Visual merchandising: qué es y caso de éxito
El visual merchandising es esa parte del merchandising que se encarga de crear un entorno atractivo y estimulante para el consumidor. Es decir, el visual merchandising se dedica a controlar todos los aspectos del punto de venta para conseguir atraer a clientes, desde el escaparate hasta el mismo interior.
Sin embargo, no solo se atrae a las personas a la tienda a través de algo visual, sino que se puede centrar en otros sentidos como el olfato, el tacto o incluso por sensaciones que se pueden producir como la emoción.
Algunos de los aspectos más importantes dentro del visual merchandising son:
Iluminación
La intensidad de la luz emite mensajes al cliente. Por ejemplo, una tienda de vestidos de novia tendrá una iluminación más sutil e íntima mientras que una tienda de juguetes para niños tendrá una iluminación mucho más brillante y dinámica.
Aromas
Toman un papel importante a la hora de atraer al consumidor. El cliente suele recordar ese aroma y asociarlo a la marca. Si alguna vez has entrado en Zara Home, recordarás la suave fragancia a jazmín que impregna sus tiendas.
Señalética
Hablamos de todo tipo de carteles, displays y cualquier aspecto que requiera de diseño. Tiene que ir todo acorde con la marca y entre sí. Por ejemplo, hacer todos los carteles que indican un producto igual, en colores relacionados con la marca, etc.
Decoración
Aquí entra en juego también la disposición del local y el uso de los colores, hay que saber aprovechar la decoración, hacerla muy llamativa, creativa, destacar los puntos flojos del local, y sobre todo hacer que llame la atención de nuestro público objetivo.
Presentación de los productos
¿De qué forma se van a disponer los productos? Es un aspecto muy importante, no es lo mismo, por ejemplo, para una tienda de ropa, poner los pantalones doblados en un estante, colgados del techo, ordenados en una misma pared con expositores, etc.
Para comprender mejor el visual merchandising, vamos a ver un par de ejemplos o casos de éxito en los que funciona a la perfección.
Las tiendas de la famosa marca M&M’s basan su estrategia del visual merchandising en el color y en la disposición. Si nos fijamos bien, los surtidos de M&M’s para escoger a granel están ordenados por color y por clase (rellenos de chocolate, cacahuetes, almendras, etc.), de manera que crean un efecto visual impresionante que atrae a clientes.
IKEA es otra de las grandes marcas que aprovecha muchísimo el visual merchandising. La manera en la que aprovechan el espacio para montar decorados que parecen viviendas reales es de admirar. Además, está todo perfectamente señalizado, lo que crea una mejor experiencia de usuario.
Como vemos, el merchandising en empresas da para mucho y puede ser realmente efectivo para atraer clientes y fomentar las ventas. Si hacemos un buen estudio de nuestro punto de venta y conseguimos poner todos los elementos correctamente y de forma coherente respecto a la imagen que queremos transmitir, podremos conseguir, además de beneficios, clientes fieles a nuestra marca.
