No hay dudas sobre que el neuromarketing es una tendencia cada vez más destacada dentro de las estrategias de marketing que se deben aplicar en una empresa. No solo los consumidores han cambiado sus comportamientos de compra, también conocemos cada vez mejor cuáles son los condicionantes que hacen que elijan un producto o marca por encima de otros.
Lo que está claro es que ya no vale con ofrecer el mejor producto o servicio. Dentro del mecanismo de elección, prima cada vez más el elemento emocional y sensorial, por lo que se hace necesario conocer en profundidad qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo para aumentar las ventas y el reconocimiento de nuestra marca por parte del consumidor.
¿Qué es el neuromarketing?
Podemos definir el neuromarketing como la disciplina que aplica la neurociencia para explicar los patrones de consumo y las decisiones de los clientes en el proceso de compra. La neurociencia es una rama que utiliza métodos científicos para obtener resultados objetivables, medibles y replicables dentro de un contexto experimental.
Las empresas consiguen por tanto aplicar estrategias basadas en el conocimiento de cómo se comporta el consumidor ante una decisión de compra. Por tanto, el neuromarketing busca meterse dentro del cerebro de los consumidores para conseguir implementar estrategias que aumenten las conversiones. Ayuda a entender por qué tomamos unas decisiones de compra frente a otras. Por eso, el neuromarketing utiliza tanto técnicas neurológicas como psicológicas.
A pesar de que el neuromarketing se basa en las emociones y los sentidos, no debe confundirse con el marketing sensorial o el emocional. En el neuromarketing se aplican estrategias que predicen el comportamiento del público tras analizar sus reacciones físicas y mentales mediante herramientas científicas. Busca las respuestas cerebrales que provocan estímulos concretos, ya que está demostrado que el peso de las decisiones de compra está en el ámbito irracional, en las emociones positivas que despierta en el consumidor un producto frente a otro. El neuromarketing tiene importancia tanto en las estrategias de marketing digital como en las estrategias offline más tradicionales.
Objetivos del neuromarketing
Ya sabemos que el objetivo fundamental es captar al mayor número de clientes posible y aumentar las ventas. Pero ¿cómo se consigue? El neuromarketing busca conectar con el público y hacerlo desde un punto de vista emocional. Algunos de sus principales objetivos son:
- Humanizar la marca. Mediante el uso de las emociones, acercamos la marca o producto al consumidor.
- Prever el comportamiento del consumidor mediante técnicas objetivas. Las encuestas o los focus groups se pueden quedar cortos a la hora de adelantarnos al patrón de compra de los potenciales clientes.
- Conocer las reacciones del público ante un nuevo producto, packaging, marca o diseño antes de su lanzamiento definitivo al mercado.
- Optimizar la huella que una marca deja en el consumidor. Que la marca sea recordada y lo haga de manera positiva.
- Identificar las zonas del cerebro que intervienen en la decisión de compra, así como los mecanismos cerebrales implicados.
¿Qué técnicas científicas se utilizan en neuromarketing?
Dentro de las técnicas objetivas que se usan para estudiar el comportamiento del consumidor encontramos algunas más invasivas que otras. Se pueden dividir entre aquellas que estudian el sistema nervioso central, las que se centran en las respuestas fisiológicas del sistema nervioso y las que estudian la conducta. Las principales son:
Resonancia Magnética
Es una de las más utilizadas para estudiar el comportamiento del sistema nervioso central. Se trata de una técnica que toma imágenes del cerebro para monitorizar su actividad frente a ciertos estímulos.
Electroencefalograma
Registra la actividad eléctrica del cerebro. Es una técnica extendida por su simplicidad en la aplicación y por no ser invasiva, ya que utiliza gorros con sensores que registran la actividad.
Electrocardiograma
Se encuadra dentro de las técnicas que analizan la respuesta del sistema nervioso periférico. Al registrar la actividad del corazón, sirve para analizar la respuesta emocional.
GSR
Para esta técnica se utiliza un galvanómetro que capta los cambios en la sudoración del sujeto de estudio. Estos cambios obedecen a respuestas emocionales frente a los estímulos presentados.
Eye tracking
Esta técnica estudia los movimientos de los ojos para identificar las rutas que sigue la mirada al ver una página web o un vídeo, por ejemplo. Es un recurso muy utilizado en investigación de mercados, ya que se puede realizar con una simple webcam. Una innovación reciente es el uso del eye tracking en ambientes de realidad virtual.
Face coding
Esta técnica innovadora permite estudiar los movimientos y microgestos faciales que presenta una persona ante un estímulo. Este análisis de las expresiones faciales nos da una idea del impacto positivo o negativo que puede tener un anuncio de televisión, una nueva campaña gráfica o el rebranding de una marca.
Localización en espacios interiores
Consiste en colocar distintos dispositivos que analizan cómo se mueven los consumidores en un espacio cerrado, ya sea una tienda o un supermercado. Los movimientos sirven para optimizar la colocación de los productos y su visibilidad en los lineales, observar los flujos de personas en distintas horas del día o detectar aquellas referencias que capten la atención de los clientes. Existen distintas tecnologías para llevar a cabo esta localización: desde las cámaras de vídeo, totalmente extendidas a métodos más modernos de localización mediante GPS o Bluetooth.
Elementos clave del neuromarketing
Dentro de los elementos en los que podemos fijar nuestras estrategias de neuromarketing, destaca el uso de distintos tipos que conectan además directamente con las técnicas de marketing sensorial y emocional.
Marketing visual: la mirada es fundamental para el neuromarketing. No solo los productos tienen que “entrar por los ojos”. Diferentes estudios concluyeron que si utilizamos personas mirando directamente al consumidor, la mente se fija más en esa persona que en el producto. Por eso, es más aconsejable que el personaje de nuestro spot mire al producto para no desviar la atención. Los patrones de mirada influyen en todo el proceso de compra y por eso hay múltiples estudios realizados mediante eye tracking. También sabemos que los productos que están más visibles en los supermercados o tiendas serán los más rentables.
El uso de la psicología del color también entra dentro de esta categoría. Pero hay elementos más sutiles y menos conocidos que afectan a la parte visual de la decisión de compra como puede ser el brillo. Un ejemplo de neuromarketing exitoso tiene que ver con el packaging de los snacks de la compañía Frito-Lay. Descubrieron que los consumidores se sentían más culpables si comparaban estos aperitivos presentados en bolsas brillantes. La compañía decidió presentarlos en bolsas mate, ya que se demostró que no activaban las zonas del cerebro que representan el sentimiento de culpa. El neuromarketing se ha desvelado como una herramienta muy útil para diseñar un packaging atractivo y que funcione a nivel subconsciente.
Pon en marcha todos los sentidos
Aunque la vista es el sentido más poderoso a la hora de aplicar estrategias de neuromarketing, no podemos dejar de lado el resto. La música tiene una gran capacidad evocadora y por tanto un gran poder emocional. Por eso recordamos tan bien los jingles publicitarios, aunque hace décadas que no se emiten. Hay empresas que regulan la velocidad de compra y los flujos de asistencia en sus establecimientos mediante el uso de la música. Así, si necesitan que la tienda se descongestione, utilizan música más rápida y al contrario, más relajada si hay poco público.
El olfato se ha revelado como una herramienta poderosa. No en vano, hay marcas que contratan a perfumistas para desarrollar una fragancia propia y exclusiva para sus tiendas. En el sector inmobiliario se utiliza el olor a pan recién horneado para dar un toque de calidez a las viviendas en venta.
Cuida el lenguaje
Asociado al neuromarketing, encontramos un concepto novedoso como la programación neurolingüística o PNL. Este modelo estudia cómo nos comunicamos entre nosotros y con nuestro entorno. La PNL es interesante para redactar los mensajes de marca de forma efectiva.
Por ejemplo, los titulares impactantes surten más efecto en el consumidor. Los botones de call to action en páginas web, redes sociales o newsletter también deben ser objeto de una cuidadosa redacción. Por ejemplo, hay que evitar las palabras asociadas con gastar dinero y sustituirlas por otras que despierten un sentimiento de urgencia en el consumidor. Utilizar términos que apremien a la compra o que apelen a su exclusividad, ayudan a conseguir mayores ventas.
El precio
No cabe duda de que el precio es un elemento vital para la decisión de compra. Pero no basta con evitar los precios redondos, estrategia por todos conocida. El consumidor quiere un precio justo para adquirir un producto. Por tanto no siempre se trata de ser los más baratos. Si asocias tu marca a la exclusividad, tendrás que alejarte de ofertas y rebajas. Ante dos productos de prestaciones y características parecidas, tendemos a preferir el de menor precio, por lo que, si no somos los más baratos hay que buscar la competitividad en otros aspectos. Esto lo ha entendido muy bien la marca Apple, que cuenta con una legión de seguidores que compran sus productos informáticos y se convierten en prescriptores de marca gracias a valores intangibles como la modernidad o lo cool.
El consumidor también busca la rapidez y comodidad. Por eso, cuantas más formas de pago permitas, mejores resultados obtendrás y menos tasa de abandono de carrito. Siguiendo este mismo concepto, es importante ajustar al mínimo el número de pasos necesarios para hacer una compra online. Un ejemplo perfecto de pagos rápidos y seguros es Paypal. Los servicios de financiación también ayudan a que la percepción del gasto cambie y resulte más fácil que se cristalice la intención de compra.
¿Cómo aplicar el neuromarketing en una estrategia online?
El neuromarketing aplicado a la web es igualmente importante al que implementamos en un entorno offline. El diseño de la web corporativa o de un e-commerce es un campo perfecto en el que utilizar técnicas de neuromarketing.
La web debe facilitar la lectura, por lo que se recomienda usar fuentes sencillas. Para acercarnos al potencial cliente, el neuromarketing da gran importancia a la sección de testimonios y recomendaciones, que aporta credibilidad a la marca.
En esta línea, poder valorar los productos con estrellas o una nota afianzará la confianza del consumidor. Para conseguir mayores ventas es importante escribir buenas descripciones de producto, para lo que utilizaremos técnicas de copywriting.
Contar con secciones diferenciadas con los productos más vendidos y productos relacionados, incentiva la navegación por la web e incluso aumentar el número de productos en el carrito. El uso de gráficos y estadísticas sobre los productos aportan al consumidor datos que ratifican la racionalidad de sus decisiones.
Usar botones de call to action ayuda a que el consumidor complete el proceso de compra. Es importante diseñar estos botones con un color, tamaño y reclamo atractivos. Aquí podemos usar técnicas de programación neurolingüística y apelar a principios como el de urgencia con frases como “¡Consíguelo ya!” o de escasez, “Últimas unidades”.
Como siempre que hablamos de internet, hay que cuidar el contenido. Una web bien planteada tanto en diseño como en lo que cuenta, provoca una sensación de confianza en el consumidor, además de ayudar con el SEO.
Tener un blog y una sección de noticias hace que se nos perciba como una empresa seria, actualizada y a pleno rendimiento. El lenguaje debe ser sencillo y cercano, incluso usar técnicas de storytelling para apelar a las emociones del cliente potencial. Igual ocurre con las redes sociales. ¿Cuántas veces al ver unas redes corporativas sin actualizar hemos pensado que esa empresa ha cerrado sus puertas? Por tanto, el contenido debe ser atractivo, periódico y escrito de forma impecable. Nada de faltas de ortografía y por supuesto, nada de copiar de otras webs.
En definitiva, el neuromarketing es una tendencia con futuro, abierta a nuevos descubrimientos y que está demostrando su eficacia. Al ser una corriente novedosa, es fundamental confiar la estrategia de marketing de nuestra empresa a profesionales que sepan sacar el máximo partido del neuromarketing, pero sobre todo que implementen un plan adecuado a nuestras necesidades empresariales y de marca.
