Google Ads es una plataforma que te permite planificar campañas publicitarias online en el buscador más famoso del mundo. Gracias a la enorme cantidad de información que maneja la plataforma, es posible realizar segmentaciones muy precisas que nos ayudarán a aumentar nuestro retorno de la inversión (ROI).
Ya estemos pensando en conseguir tráfico, convertir ventas o ganar cobertura y notoriedad de marca, las palabras clave constituyen el elemento que marcará el éxito de nuestra campaña SEM. Sin embargo, muchos desconocen la importancia de utilizar palabras clave negativas para optimizar la segmentación.
¿Qué son las keywords negativas?
Aunque el nombre no invita al optimismo, “keyword negativa” es el término que el propio Google utiliza para referirse a aquellas palabras clave que debemos evitar a la hora de realizar nuestra campaña de publicidad.
A modo de ejemplo, supongamos que tenemos un restaurante. Crear una campaña de búsqueda orientada a la palabra clave “restaurante” implicará generar impresiones para sus long tail keywords o palabras clave relacionadas. Esto quiere decir que es probable que la gente nos encuentre cuando busque “restaurante mexicano”, “restaurante chino” o “restaurante japonés”. Como habrás podido deducir, si nuestro restaurante es de comida española, no tiene sentido alguno que se incluyan estos términos de búsqueda en nuestra campaña. En este sentido, la utilización de palabras clave negativas nos permitirá optimizar la segmentación y mejorar el ROI de manera notable.
Sin embargo, las keywords negativas funcionan de manera distinta en función del tipo de campaña que estemos planificando. En el caso de las campañas de display o de vídeo, la utilización de palabras negativas no garantiza que nuestros anuncios dejen de mostrarse en sitios web relacionados con ese término. En estos casos, dependerá del método de segmentación y de la utilización de otras palabras clave. Para mejorar el rendimiento de este tipo de anuncios, puedes recurrir a la exclusión de categorías de sitios web, vídeos y aplicaciones móviles.
Tipos de palabras clave negativas
Existen tres tipos de palabras clave positivas que debemos tener en cuenta antes de realizar la segmentación de nuestra campaña:
- De concordancia exacta.
- De concordancia de frase.
- De concordancia amplia.
En el caso de la concordancia negativa, las reglas no funcionan de la misma manera. Será necesario incluir sinónimos, así como variaciones de número y género en las palabras clave para que quieras excluir. En el caso de las campañas de display, se descartarán todas aquellas páginas web que traten sobre la misma temática de la keyword negativa, por lo que no será necesario especificar las variaciones.
A modo de ejemplo, si en una campaña de display tenemos en cuenta la palabra clave negativa “mesa de madera”, se bloquearían páginas que traten sobre “mesas de roble”. Sin embargo, no se excluirán de una temática más amplia como “mobiliario para el hogar”. En el caso de las keywords positivas, sí se tendría en cuenta una categoría más amplia como esta última.
En resumen, podríamos categorizar la keyword negativa “mesa de madera” de la siguiente forma:
- Concordancia amplia negativa: no se mostrará la palabra clave exacta, incluso si los términos de búsqueda están en distinto orden. Ejemplo: “madera de mesa”.
- Concordancia exacta negativa: solo se excluirá la palabra clave exacta tal como se ha especificado en la campaña. Ejemplo: “mesa de madera”.
- Concordancia de frase negativa: se excluye la palabra clave exacta, con los términos en cualquier orden, aunque existan caracteres o palabras adicionales. Ejemplo: “madera de mesa verde”.
¿Cómo seleccionar las palabras clave negativas?
Antes de crear un listado de palabras clave negativas en Adwords, deberás tener claro el objetivo de tu campaña y su tipología. Por ejemplo, si tienes un e-commerce y tu objetivo es generar conversiones, deberás seleccionar una campaña orientada a ventas de tipo shopping. Si tu objetivo es ganar notoriedad de marca, Google AdWords dispone de un tipo de campaña para ese fin. En función de tu objetivo, la estrategia de elección de palabras clave negativas podría variar.
Por ejemplo, en el caso de una tienda online, es conveniente excluir términos que no representen intención de compra. En este caso, descartaríamos palabras clave informativas que empiecen por “cómo” o “qué”. También sería conveniente excluir términos como “gratuito”, “barato” o cualquier otro adjetivo que reste valor a tu oferta.
En el caso de los negocios locales, puede ser buena idea excluir barrios, ciudades o países que no rebasen el rango de influencia de tu empresa.
Cuando tengas definida la estructura de tu campaña, llegará el momento de elegir las keywords negativas. Para ello, nos apoyaremos en varias herramientas gratuitas que nos ayudarán a escoger palabras del mismo campo semántico que nuestra palabra clave.
Keywords Everywhere
Se trata de una extensión gratuita de Google Chrome que te permitirá obtener palabras clave relacionadas en función de la búsqueda real de los usuarios. Tan solo tendrás que introducir la palabra clave negativa en el buscador, presionar “enter” y la extensión se ocupará de cargar un listado en la derecha de la pantalla con todas las keywords relacionadas, long tail y una gráfica con la tendencia de búsqueda de los usuarios. Además, te permitirá descargar un fichero en formato “.csv” para que puedas trabajar con él desde tu ordenador.
En su versión de pago, con Keywords Everywhere es posible visualizar el volumen mensual de búsquedas de cada palabra clave. Sin embargo, se trata de una funcionalidad que tiene poca repercusión en la investigación de palabras clave negativas y que podemos obtener de otras fuentes gratuitas.
Ubbersuggest
Ubbersuggest es una plataforma muy potente cuya versión gratuita nos permitirá realizar un estudio de ideas de palabras clave relacionadas con nuestra keyword negativa.
La principal limitación de este sitio web es que tan solo permite realizar tres investigaciones diarias por palabra clave desde una misma cuenta y, además, no permite visualizar las keywords de menor volumen de búsquedas en su versión gratuita. Sin embargo, existe un pequeño truco para exprimir al máximo todo su potencial.
La extensión gratuita de Google Chrome de Ubbersuggest es una herramienta con la que podrás explotar las siguientes funcionalidades:
- Listado de palabras clave relacionadas, su volumen de búsquedas, CPC y grado de competencia.
- Tráfico, pagerank y backlinks de los principales competidores para esa palabra clave.
Aunque está diseñada para sacar el máximo partido de las palabras clave positivas, también resulta de gran utilidad para realizar un estudio de keywords negativas.
Recomendaciones sobre la utilización de palabras clave negativas
Se recomienda no abusar de las palabras negativas en AdWords con el fin de no penalizar la visibilidad de nuestros anuncios. Por otro lado, debes tener en cuenta que las variaciones ligeras de una keyword negativa no se excluirán de la campaña.
Otro aspecto importante es que Google no descartará nuestras palabras clave si estas se encuentran al final de una búsqueda de más de 16 palabras. Por ejemplo, si queremos excluir el término “baratos” y el usuario busca “restaurantes bonitos en la Costa del Sol, con terraza, que tengan comida para celíacos y que sean baratos”, Google podría mostrar nuestro anuncio al considerar que la palabra clave negativa no tiene relevancia para el usuario al haberla posicionado al final de la frase.
¿Cuándo debes tenerlas en cuenta?
No siempre es necesario incluir palabras clave negativas en las campañas de AdWords. De hecho, abusar de ellas podría ser perjudicial para nuestra visibilidad. Si tu campaña no tiene un objetivo concreto o tan solo buscas dar a conocer tu sitio web sin obtener un retorno de la inversión, es probable que no necesites recurrir a ellas.
Sin embargo, si eres dueño de un e-commerce, la correcta segmentación de la campaña influirá de manera directa en tu ROI, por lo que deberás ser lo más certero posible. En este caso, se deberán excluir palabras clave que resten valor a tu marca, producto o que no tengan intención de compra.
Si tu sitio web tiene un dominio local como “.es”, es de presuponer que tu público objetivo se ubicará en la zona geográfica de España, por lo que podría ser buena idea excluir otros países de habla hispana como México o Argentina.
En cualquier caso, nuestra recomendación es que en tu primera campaña utilices pocas keywords negativas y amplíes tu público objetivo al máximo con el fin de obtener datos que te ayuden a segmentar con información veraz tu próxima campaña. De esta forma, podrás analizar para qué palabras clave los usuarios hicieron clic y excluir en el futuro aquellas que no te interesen. De esta forma, podrás crear un embudo de ventas mucho más efectivo y disminuir tu tasa de rebote con base en información contrastada.
¿Cómo debes añadirlas a tus campañas?
En AdWords, las palabras negativas son menos efectivas en las campañas de búsqueda y de display, por lo que es probable que tu anuncio aparezca en algunas páginas cuyos términos has excluido en tu campaña.
Por otro lado, los anuncios de display solo permiten descartar hasta un máximo de 5000 keywords negativas. Esto no supone una limitación real, ya que una buena campaña de segmentación deberá descartar las mínimas palabras posibles para evitar penalizar nuestra visibilidad.
También debes tener en cuenta que para las campañas de vídeo y display, las palabras clave negativas siempre serán de concordancia amplia.
Antes de introducirlas en Google Ads, debes conocer a qué nivel operan las keywords:
- Nivel cuenta. Cuando queramos excluir una palabra clave de todas nuestras campañas, debemos seleccionar el nivel cuenta.
- Nivel campaña. Si queremos excluir keywords negativas para una campaña específica, utilizaremos este nivel.
- Grupo de anuncios. Lo utilizaremos solo cuando queramos descartar una palabra clave para un grupo de anuncios.
Ahora que ya tenemos claro qué son las palabras clave negativas, cuándo debemos utilizarlas, qué tipos existen y a qué nivel podemos aplicarlas, solo nos queda saber cómo introducirlas en la herramienta. Para ello, seguiremos los siguientes pasos:
- En la barra de herramientas superior, selecciona “Herramientas y configuración”.
- Se abrirá un desplegable en el que debes seleccionar “Planificación” y, posteriormente, “Planificación de palabras clave”.
- A la izquierda podrás desplegar un menú donde deberás hacer clic en “Visión general” para obtener una panorámica del rendimiento de nuestra campaña.
- Haciendo scroll down, veremos una ventana con un listado de nuestras palabras clave. Justo debajo, aparecerá el botón de “Añadir palabras clave negativas”.
- En el siguiente paso, la herramienta nos pedirá añadir palabras clave o crear una lista para aplicar a los distintos niveles previamente mencionados.
Ventajas de usar palabras clave negativas
En Adwords, las palabras clave negativas son de gran utilidad para garantizar la correcta segmentación de nuestra campaña. Se trata de una estrategia de vital importancia para las grandes empresas, ya que necesitan obtener el máximo rendimiento a sus campañas publicitarias. Por supuesto, también lo es para el pequeño comercio, que debe marcarse como objetivo rentabilizar al máximo su presupuesto publicitario.
Una correcta selección de palabras clave negativas influirá positivamente en las principales métricas de nuestra web.
Incremento del CTR
Las keywords negativas reducen la probabilidad de que un usuario reciba impresiones de nuestro anuncio al realizar una búsqueda que no esté relacionada con el objetivo de nuestra campaña. Esta optimización mejorará el click through rate o CTR, que representa el porcentaje de clics sobre las impresiones totales.
Reducción del CPC
Una mala segmentación de nuestra campaña atraerá usuarios con baja intención de compra a través de palabras clave con alto “costo por clic” o CPC. Una buena idea puede ser utilizar este tipo de palabras clave como negativas con el fin de reducir el coste de nuestra campaña.
Mejora del ROI
El return of investment (ROI), es el indicador que mide el retorno de la inversión. Dado que las keywords negativas reducen la posibilidad de obtener tráfico sin intención de compra, nuestra facturación aumentará y, por lo tanto, nuestro ROI será mayor.
Mejora de la tasa de rebote
Cuando un usuario entra en nuestro sitio web y se va sin haber visitado otras páginas, nuestra tasa de rebote aumenta. Cuando esta métrica es baja, significa que nuestra campaña es capaz de retener a un alto porcentaje de usuarios, lo que incrementará el éxito de nuestro embudo de ventas. Para un e-commerce, lo ideal es que la tasa de rebote gire en torno a un 45 %.
En definitiva, Google AdWords es una herramienta muy útil cuyas funcionalidades debemos exprimir al máximo. Entre ellas, el correcto uso de las palabras clave negativas nos ayudará a optimizar la segmentación de nuestra campaña, mejorando el ROI y, por lo tanto, obteniendo mayor rentabilidad.
