¿Conoces el branded content? ¿Y el marketing relacional o el marketing de contenidos? En este artículo vamos a tratar la relación entre estos tres términos, para comprender mejor el mundo del branded content.
Además, podremos ver cuáles son los tipos de branded content más comunes en la actualidad, así como en qué formatos se suelen dar, y conoceremos las definiciones más importantes para poder llevar a cabo el branded content para nuestra marca.
También veremos cuatro ejemplos de branded content o contenido de marca de gran éxito para entender la importancia de aplicar esta técnica de marketing en nuestras campañas.
¿Qué es branded content?
Antes de empezar, vamos a poner en contexto la situación para comprender mejor de dónde surge el término branded content.
Definición de marca
La definición de marca no está clara ni para los propios estudiosos, ya que hay muchas opiniones dispares sobre lo que esta significa. Sin embargo, si recogemos varias de esas definiciones, podemos destacar los aspectos más relevantes de cada una de ellas. De esta forma, podemos decir que una marca es:
Un conjunto de valores y significados asociados a un nombre o logo, que sirve para identificar y distinguir a una empresa o producto de la competencia, además de para crear vínculos con las personas.
Contexto actual para entender el branded content
Si conocemos el marketing relacional, sabremos la importancia de generar una relación estable a largo plazo con el público y posible público objetivo de nuestra marca.
De ahí surge el marketing de contenidos, que se centra en generar contenido útil, relevante y de entretenimiento para generar esa relación con el público. Si una marca crea contenidos que atraigan a los posibles compradores, estos tendrán esa marca muy en cuenta a la hora de realizar sus compras. Además, se genera una relación fiel que convertirá a ese usuario en un cliente habitual.
Las personas a día de hoy tienen grandes filtros contra la publicidad convencional, no quieren ser impactados por ella. Por esto mismo, el marketing de contenidos es una gran solución para impactar a los usuarios de una forma que ellos mismos aceptan y sienten como relevante.
¿Qué significa branded content?
El branded content no es más que una técnica de marketing para generar esos contenidos útiles de los que hablábamos con el marketing de contenidos. Branded content significa contenido de marca, es decir, cuando una marca genera contenidos asociados a ella para llegar a su público de una forma no intrusiva.
Así, este contenido, que habitualmente refleja los valores de marca, atraerá a posibles consumidores y generará una conexión y confianza previa en la marca.
Tipos y formatos de branded content
El branded content, como su propio nombre indica, es simplemente contenido de marca, por lo que puede darse de muchas formas y clases. Es por eso que vamos a explicar los tipos de branded content más habituales y los formatos en los que el contenido de marca suele salir a la luz.
Tipos de branded content
Encontramos dos categorías principales de contenido de marca:
- Branded content informativo: consiste en generar contenido de marca que tenga una finalidad informativa para los usuarios. Por ejemplo, puede ser para informar de los usos y utilidades del producto, para informar sobre acciones que realiza una marca (ej. de responsabilidad social corporativa) o bien cualquier tipo de contenido didáctico.
- Branded content de entretenimiento: se trata de contenido de marca diseñado específicamente para entretener a los usuarios. Es el tipo de branded content más común en las marcas.
Cabe destacar que, aunque hay dos tipos de branded content, no son categorías individuales y se pueden combinar. De hecho, se suele combinar porque es difícil crear una división entre ambos. Por ejemplo, una marca que vende productos de bricolaje puede realizar un programa en YouTube sobre bricolaje para casa, con lo cual estará informando de cómo utilizar los productos a la misma vez que entretiene a los espectadores por ser en ese formato.
Formatos de branded content más habituales
Existen infinidad de formatos para realizar branded content, por lo que vamos a nombrar una pequeña muestra de cuáles son los más utilizados por las marcas.
- Formatos de branded content informativo: como se trata de dar un contenido informativo y didáctico al usuario, estos formatos suelen ser más racionales o útiles. Encontramos: infografías, vídeo-tutoriales, guías de uso y aplicación, demostraciones, informes, eBooks, artículos, seminarios web (webinars), etc.
- Formatos de branded content de entretenimiento: en esta categoría se engloban todos aquellos formatos que utilizamos habitualmente a nivel de ocio personal. Algunos ejemplos son: miniseries, series, cortos, películas, vídeos, videojuegos, juegos, retos, contenido de influencers, eventos, concursos, revistas, podcasts, etc.
Ahora que ya sabemos los tipos y formatos más comunes de branded content, podemos hacernos una idea de por dónde empezar para aplicarlo a nuestra propia marca. Primero deberemos decidir qué tipo encaja mejor con la marca y los valores, si es mejor crear contenido que entretenga a los usuarios o que los informe. Como ya hemos dicho, es habitual fusionar ambos.
Una vez decidido el tipo, queda ver en qué formato se plasmaría el contenido de marca. Lo mejor del branded content es que al ser original, podemos utilizar uno de los formatos que hemos nombrado anteriormente o podemos ser más creativos y plasmar el contenido de otra forma.
Ejemplos de branded content
Para comprender mejor el concepto de branded content y cómo aplicarlo a nuestra marca, vamos a analizar una serie de ejemplos de marcas reconocidas que han tenido campañas exitosas de branded content.
Estos cuatro ejemplos son una gran forma de entender lo que hemos comentado sobre los tipos y formatos de branded content, ya que la mayoría de ellos fusionan la información con el entretenimiento y, además, utilizan formatos muy poco convencionales y más creativos.
El Corte Inglés – Pipol in da House
El Corte Inglés creó para su campaña de primavera-verano una serie exclusiva con varios influencers para publicarse únicamente en Instagram. Esta serie consistía en reunir a varios influencers, como Brisa Fenoy, Logan G, Irina Isasia y Dante Caro, que convivían siendo compañeros de piso.
¿El objetivo? Llegar a un público mucho más joven del habitual, y conseguir crear una relación entre la marca y este target de menor edad.
En su piso, vivían situaciones cotidianas y eventos relevantes como citas, graduaciones, festivales, etc. Además, no solo aparecieron los protagonistas, sino que en cada episodio venían como invitados nuevos influencers tales como Hamza Zaidi o Andrea Molina.
Se trató de una serie de 8 episodios, que se publicaban un día a la semana en la red social Instagram, acabando esta con un súper episodio, para el que lanzaron un concurso en las redes sociales premiando a 10 personas con la asistencia a la grabación de este.
Una vez estuvieron todos los capítulos publicados en Instagram, los subieron a YouTube para que todo el mundo tuviera acceso a ellos de forma más fácil.
El branded content de por sí ya es bueno, crear una serie de influencers en Instagram para llegar a un público más joven. Pero el Corte Inglés fue más allá, ya que en todos los capítulos los personajes iban vestidos de marcas que se encuentran en el Corte Inglés. Además, tras cada episodio publicaban una foto con todos los personajes en la que se veía genial la ropa.
La acción tuvo tanto éxito que Pipol in da House se repitió al año siguiente para la campaña de otoño-invierno, culminando el último capítulo con una fiesta de nochevieja.
Estrella Damm – Otra forma de vivir
La marca de cerveza Estrella Damm lleva años generando branded content para sus posibles consumidores. Todos recordamos el inicio de su campaña “Mediterráneamente” en la que se hizo un pequeño corto con unos amigos de vacaciones de verano en la playa.
Esto evolucionó hasta el punto de llegar a crear un corto de más relevancia con actores muy reconocidos titulado “Vale”. Este corto dirigido por el galardonado director Alejandro Amenábar y protagonizado por el actor español Quim Gutiérrez y la famosa actriz de Hollywood Dakota Johnson, tuvo un gran éxito incluso a nivel internacional.
Sin embargo, para este último año 2019 decidieron darle una vuelta y crearon su campaña de “Otra forma de vivir”.
Se trata de una serie de cortos que se dieron a conocer en televisión, redes sociales y YouTube, en los que muestran su preocupación por la contaminación de los mares. En el primero, aparecía una mujer, representando a la madre naturaleza, bailando en el fondo del mar mientras veíamos el deterioro por la contaminación. Cabe destacar que la banda sonora original se creó específicamente para estos cortos.
https://www.youtube.com/watch?v=gINHW2YopcA
A partir de aquí lanzaron varios cortos más continuando la historia, que tuvieron una repercusión muy grande en el público. Como vemos, otra gran forma de crear contenidos que atraigan a los usuarios y que se asocien como valor a la marca.
JD Sports – #IAMJD Match 3
Para fomentar la descarga de su app, la conocida marca de moda deportiva JD Sports realizó un branded content relacionado con los videojuegos.
JD Sports creó un pequeño videojuego para móvil del estilo “Candy Crush”, al que la gente podía jugar desde la app de JD Sports. Si publicaban sus puntuaciones en la tabla de clasificación, entraban automáticamente en un sorteo de una tarjeta regalo de 1000 €.
Fuente: JD Sports
Dieron a conocer este juego a través de newsletters, publicidad y redes sociales, lo que llevó a que un grandísimo número de personas se descargara la aplicación y jugara, para entrar en el sorteo.
Como vemos, se trata de una forma de branded content en la que ni siquiera parece que la marca esté impactando con su publicidad, ya que es un juego entretenido y que había un premio muy destacable en juego.
La acción les funcionó tan bien que siguen replicando la creación de videojuegos como branded content. De hecho, hace unos pocos meses lanzaron de nuevo otro videojuego, esta vez en colaboración con la marca Nike, con motivo de la Copa Mundial Femenina 2019.
Fuente: JD Sports
A través de él daban a conocer la nueva colección de Nike y creaban presencia de marca de JD Sports. Por supuesto, también hubo premios para los tres primeros en la tabla de clasificación y un sorteo para todos los participantes. La campaña fue un éxito indiscutible.
Affinity ADVANCE – Pet Talks
Esta marca de alimentación para mascotas conocida por su calidad tuvo una brillante idea de branded content. Se dieron cuenta de que había una preocupación generalizada por parte de los dueños de las mascotas, ya que en muchas ocasiones no comprendían si sus mascotas tenían algún problema o se sentían mal.
Tras una larga investigación de búsquedas en internet y de los temas más relevantes, Affinity ADVANCE creó lo que se conoce como Pet Talks. Se trata de un espacio en su web en el que aportan todo tipo de contenidos, como artículos y vídeos, relacionados con la salud de mascotas como perros y gatos.
Pero no acaba ahí, sino que al igual que las conocidas TED Talks, hicieron un evento al que acudieron influencers como Natalia Ferviú, especialistas veterinarios, así como muchas personas de a pie. En estas charlas se trataron temas de cuidado y salud de perros y gatos, y aún podemos disfrutar de este contenido desde su web: https://www.affinity-petcare.com/advance/es/perro/pet-talks
Con esta acción de branded content ADVANCE consiguió una enorme repercusión, ya que al evento acudieron también muchos medios de comunicación. ¿El objetivo? Empoderar al consumidor con información útil para que tomaran las mejores decisiones con respecto al cuidado de sus mascotas. ¿No es genial?
Como hemos visto, el contenido de marca o branded content es una técnica de marketing con la que podemos dar a conocer nuestra marca y sus valores de una manera diferente y más agradable y útil para el público. Estos ejemplos demuestran que, si conseguimos crear contenido que sea relevante para nuestros posibles consumidores y que los atraiga, podremos generar una relación más fiel de confianza con ellos y conseguir un mayor número de conversiones.
